Bry-sur-Marne - Les Armoiries (Fiche de cas)

Contexte

Les Armoiries Shopping Centre sont le premier centre commercial à ciel ouvert de la foncière Inter Ikea Centre Group. Adossé au magasin Ikea de Villiers-sur-Marne qui en constitue la locomotive, il représente 20 500 m2 de commerces et loisirs et a ouvert ses portes en mars 2010.

Objectifs

Après la signature des moyennes surfaces par Inter IKEA Centre Group, CVL est mandaté pour commercialiser les boutiques et les surfaces de restauration et de loisirs, soit plus de 30 unités, avec les objectifs suivants :

• Atteindre rapidement le seuil de 60% de commercialisation, qui donne le signal de démarrage des travaux
• Adapter la commercialisation à la thématique du centre, qui vise une clientèle de femmes et d'actifs travaillant à proximité
• Introduire des enseignes inédites tout en restant dans l'esprit "family friendly" recherché par Inter Ikea Centre Groupe

Approche méthodologique

La commercialisation s'effectue dans le cadre d'un mandat exclusif et la mission intègre les prestations suivantes :

• Identification des cibles
• Élaboration de la grille locative
• Réalisation du descriptif commercial et des outils de communication
• Organisation d’événements : petits déjeuners de présentation aux enseignes ciblées, visite du centre en cours de travaux

Résultat

Le centre est commercialisé à hauteur de 90% à l’ouverture.

• 27 boutiques dont : Desigual, Louis Pion, Guy Degrenne, Camaïeu, Sephora, Piery, Formul’, Game, Grain de Malice, Z & Co, Lollipops, Prestance, Alcott …
• 5 restaurants : Deeg’s, Chagura, Vihaipi, Sucré Salé, Hippocampe
• 1 pôle loisirs : centre de fitness, centre de bronzage et de soins du corps, plaine de jeux pour enfants

La commercialisation est ciblée vers les femmes : la restauration, très diversifiée, s'inscrit dans une gamme privilégiant la fraîcheur et la légèreté ; les loisirs sont tournés vers la beauté / bien-être et les jeux pour enfants.

Commentaire

Nous avons joué un rôle de conseil auprès du maître d'ouvrage en préconisant des ajustements continus du plan de merchandising au fur et à mesure de la commercialisation. Nous avons proposé une stratégie d'approche, de sélection et d'accompagnement des candidats indépendants les plus prometteurs.

---