"Marchandisage et timing sont les points clés pour réussir l'implantation du commerce dans les projets urbains."

Janvier 2012

Emmanuel de Séverac, directeur général délégué de la Sem d'aménagement Oppidea, fait part des méthodes innovantes mises en œuvre dans les projets du Grand Toulouse en matière d'implantation commerciale.

En tant qu'aménageur, quelle fonction attribuez-vous au commerce ?

Nous aménageons actuellement dix nouveaux quartiers, auxquels s'ajoutent plusieurs opérations de renouvellement urbain. Depuis 2007, le Grand Toulouse pense l'aménagement autour de la création de centralités dont le commerce est un élément clé, au même titre que les équipements publics. Il s'agit notamment d'inverser une tendance à l'étalement urbain particulièrement forte à Toulouse au cours des 20 à 30 dernières années, avec de grands centres commerciaux de périphérie.

Le commerce est donc un facteur clé de succès pour la réussite de ces nouveaux quartiers ?

Oui, et cela implique de réussir deux choses : le plan de marchandisage et le timing. Il faut s'assurer de développer une offre de proximité qui soit en adéquation avec le projet urbain. Si on laisse les choses se faire naturellement, le tissu commercial qui se forme est celui qui maximise la rentabilité du produit immobilier. Ce n'est pas ce que nous voulons. Le timing est également essentiel. Là encore, laisser faire le marché peut se traduire par des années d'attente car les commerçants préféreront que la zone de chalandise soit constituée avant de s'installer. Nous voulons que le commerce arrive en même temps que les premières familles, disons les 100 premières.

Marchandisage et timing, que faites-vous pour maîtriser ces deux aspects ?

Les pôles de commerce, dont les rez-de-chaussée, sont identifiés en amont dans le schéma directeur du quartier, et nous sélectionnons un investisseur unique qui va porter tout l'immobilier commercial. Cela a déjà été le cas sur trois de nos projets et trois autres consultations sont en cours. Cela nous permet en particulier d'inscrire l'ambition du projet, son positionnement qualitatif, dans un protocole qui régit les solidarités entre l'aménageur, l'investisseur et le promoteur immobilier. Nous pouvons aussi prendre une participation au capital de la foncière [ndlr : l'investisseur] : cela nous donne un droit de regard sur la négociation des baux ou la relocalisation des commerçants en place dans de nouveaux locaux. Nous sommes actuellement en train de proposer la création d’une foncière avec la Caisse des dépôts et avec la société Gotham, qui interviendra sur le quartier d'Empalot, et nous pourrions renouveler l'expérience sur d'autres opérations.